Интересное из процесса:

Наше общение с Заказчиком начиналось так.
Вопрос: почему ваш Продукт должны покупать?
Ответ: вот наше уникальное ценностное предложение (УТП). УТП содержало 2 страницы характеристик Продукта мелким шрифтом. Большая часть преимуществ связана с использованием самых современных технологий.
Вопрос: и все-таки почему его должны покупать? Ответ: просто дайте рекламу.
Это первое сложное место.
Продукт часто появляется для решения либо собственных задач Фаундера (Основателя), либо для решения задач конкретного клиента. При этом основатель почти всегда уверен, что его продукт настолько хорош, что должен продавать себя сам. Все, что надо для запуска продаж - это реклама.
Наша задача на этом этапе - убедить заказчика не пропускать этапы генерации и проверки ценностных предложений, но это не всегда удается.
Ничего в этом страшного нет. Мы исходим из двух предположений:

• заказчик лучше знает свой продукт и есть шанс, что он прав;
• каждый имеет право учиться на собственных ошибках.

В данном кейсе основателя удалось убедить не пропускать подготовительные этапы, и работа в продуктовом подходе началась сразу.
Если продукт создан не только на основе фантазии фаундера, то интересные гипотезы ценностных предложений появляются быстро.
Второе сложное место.
Надо убедить фаундера общаться с клиентами для проверки гипотез, то есть, проводить самому или участвовать в проблемных интервью. Именно фаундер и лидеры команды разработки являются носителями видения продукта, и именно они могут проводить проблемные интервью наиболее эффективно.

• Основатель лучше всех знает продукт и отлично подмечает нюансы, которые внешний подрядчик или наемный маркетолог может пропустить.
• Исключается потеря информации между теми, кто проводит интервью и командой разработки.
• Снижаются потери времени на убеждение разработчиков делать то, что нужно пользователям, а не то, что разработчики сами считают важным.

Частые возражения не участвовать в проблемных интервью такие:

• зачем общаться с клиентами, если наш продукт классный?
• если продукт не классный, значит, надо добавить новые интересные функции;
• общаться с клиентами - это функция продажников, а не создателей;
• все продажники впаривают, и эта работа ниже уровня нашего достоинства;
• каждый должен заниматься своим делом.

Чтобы пройти это сложное место, первые проблемные интервью мы проводили совместно с фаундером. Первые контакты брали из записной книжки (существующие клиенты).
Если проводишь интервью, чтобы действительно лучше узнать клиента и его проблемы, то пользователи откликаются. Они так редко имеют возможность с кем-то обсудить то, что их на самом деле беспокоит, пообщаться с теми, кто их слушает и слышит.
После нескольких таких интервью с благодарными клиентами опасения фаундера рассеялись. Он начал получать удовлетворение от их проведения.
Ты ничего не впариваешь, твой продукт призван решить реальные проблемы пользователей.
Через несколько итераций контуры ценностного предложения были сформированы. Пришло время проверить гипотезу ценностного предложения на клиентах с рынка.
Ценностное предложение выглядело так:

• Сегмент: предприятия ТЭК с госучастием.
• Ситуация: поиск замены западного аналога для исполнения требований импортозамещения.
• Проблема: невозможность дальнейшего использования большого количества накопленных файлов и библиотек в формате западного аналога.
• Решение: векторный редактор с функцией пакетного импорта файлов и библиотек из этого формата.

Дополнительная выгода: многопользовательский режим, снижение затрат на эксплуатацию в 2 раза.
Мы создали креативы, настроили тестовую рекламную кампанию в Яндекс.Директ на новую посадочную страницу (которую мы сделали на основе данных) с простой конверсионной формой с действием:
"получи ссылку для скачивания пробной версии Продукта на email".
Таким образом, в обмен на пробную версию продукта мы получали email пользователя.
Первые результаты рекламы:

• время проведения: 14 дней;
• целевых действий (скачиваний пробной версии): 172;
• цена целевого действия (CPA): 239 рублей.

Цифры хорошие, но цель рекламной кампании - получение контактов (лидов) для проверки гипотезы ценностного предложения, не достигнута.
На email с приглашением на проблемное интервью мало кто ответил. Всего 8 человек согласились на разговор, и лишь двое из них были из целевого сегмента.
Здесь мы и предложили нашему Заказчику усложнить получение пробной версии и ввести в форму запроса на скачивание дополнительные обязательные поля.
За счет добавления обязательных полей конверсия из посетителей сайта в скачивание пробной версии уменьшилась, но до скачивания стали добираться те, кому продукт, действительно, нужен.
Показатели рекламной кампании после усложнения формы для скачивания:

• время проведения: 14 дней;
• целевых действий (скачиваний пробной версии): 127;
• цена целевого действия (CPA): 420 рублей.

CPA вырос почти в 1,75 раза, но качество лидов резко повысилось.
Собираемая с формы информация позволила улучшить квалификацию клиентов, то есть, отбирать для интервью более целевые контакты. Количество согласий на проблемные интервью выросло. Сами интервью стали давать более полезную информацию.
Как итог, гипотеза ценностного предложения была быстро уточнена и подтверждена.
Это, в свою очередь, позволило запустить работу в HADI-циклах по увеличению конверсий в заявки на платную версию:

• тестирование креативов;
• усиление нацеливания рекламных кампаний;
• улучшение онбординга, то есть, упрощение пути пользователя до оплаты.

Как итог, достижение приемлемых конверсий, масштабирование продаж, поиск и тестирование других каналов привлечения, переход к генерации и проверке новых ценностных предложений.
Итак, зачем же мы ухудшили конверсии в скачивание пробной версии продукта?
Чтобы сократить время на поиск работающего Ценностного Предложения продукта.

Интересные выводы:

• всегда нужно проверять различные ценностные предложения для различных сегментов целевой аудитории, даже если кажется, что продукт "нужен всем", "продает сам себя" и на сайте "все и так понятно" донесено
• проводить проблемные интервью с целевой аудиторией и купившими клиентами для улучшения продукта - только так можно понять что действительно хотят потенциальные покупатели сложных продуктов. Мы провели более 150 таких интервью
• следить за метриками и отталкиваться от цифр при принятии решений
• рискованные гипотезы проверять первыми и иногда даже можно ухудшить конверсию, чтобы добиться классных результатов

Мы рады работать по этому проекту, и сейчас мы выводим на рынок новый продукт АСМО-метрология.
И это значит, что впереди ещё много гипотез, спринтов, тестов и выводов. А вместе с ними - и результатов!

Спасибо за внимание!