Разработка стратегии и постановка целей развития продукта

Для начала обсудим основные отличия стратегии от тактики, и закрепим составляющие стратегического мышления.
В IT-продуктах условно приняты следующие понятия:

• тактика - действия, принятые под действием обстоятельств (тушение пожаров, задачи руководителей, коммуникация с командой, выполнение планов на месяц и пр.). Тактика занимает большую часть времени и безусловна важна.
• стратегия - определяет долгосрочные цели и то, какими крупными изменениями вы планируете их достичь. Сразу хочется заметить, что тактика и стратегия может быть для продукта, для маркетинга или для бизнеса в целом, по большей части мы будем обсуждать маркетинговую стратегию продукта (от упаковки до занятия доли рынка).
• стратегическое мышление.

Аспекты необходимые при постановке целей и разработки стратегии для руководителей, которыми владеют наши marketing product managers:

• долгосрочная цель, которая согласуется с целями компаниями
• крупноблочные шаги-изменения продукта по годам
• детализация ближайшего года на 1 и 3 месяца
• подходы, помогающие посмотреть “картину” со стороны (опишем ниже).

Типовые ошибки, мешающие масштабированию
Если в вашей команде отсутствует marketing product manager или директор по маркетингу, то зачастую можно встретить следующие проблемы:

1. “Фичеризм

• Вы зациклены на генерации фич и их реализации. На самом деле, для успешного развития продукта фичи стоят на последнем месте. Идеальная картина выглядит так:
• люди (правильные люди стоят на правильных местах, делают правильные вещи и достаточно мотивированы)
• процессы (как происходит планирование, приоритизация, взаимодействие, все ли автоматизировано)
• рынки и направления (какую аудиторию можно подключить к нашему продукту, или какие новые продукты создать на существующую аудиторию)
• фичи (если всеми направлениями выше занимается один человек, то про фичи стоит думать в последнюю очередь)

2. Отсутствие стратегии

• Вы не представляете как будет выглядеть продукт через пару лет, какую позицию он будет занимать на рынке, какие маркетинговые инструменты для достижения целей будут использоваться.

3. Плохой фундамент

• Необходимо изначально планировать, собирать команды и процессы, которые смогут стабильно работать без вас. (Вы должны быть в состоянии переключится на создание нового продукта)
• Что с этим делать? Идти по правильному алгоритму, подумать сначала про людей, процессы и рынки, а также научиться делегировать задачи.

С чего начать строить стратегию?

• Спланировать цели на 3-5 лет (крупные цели/крупные изменения в продукте)
• написать эссе о своем продукте (поможет детализировать ваше планирование).
• Напишите каким вы видите продукт в конкретных ситуациях, например как пользователь пользуется вашим продуктом
• Построить подробное планирование на год (кварталы и ближайший месяц).

Как ставить цели, чтобы их достигать?
Применяя продуктовый подход в маркетинге, мы выставляем цели по всем канонам продуктовой разработки. Самым распространенным и эффективным, на наш взгляд, подходом является GIST (Goals, Ideas, Step-projects, Tasks).
Он выглядит так:

Тут планируются “большие” цели, которые заметно меняют состояние продукта (перезапуск продукта, выход на новую аудиторию, вывод на рынок нового продукта). Дальше прописываются идеи, которые предположительно помогут в достижении целей - далее они дробятся на более мелкие проекты и задачи.
Для маркетинга мы используем немного модифицированную версию:

Мы выставляем цели на: 3 года, год, 3 месяца и месяц. Обязательно качественные и количественные. Например, качественная цель, чтобы лендинг передавал ценность продукта.
Это значит, что пришедший пользователь понимает, какое решение мы предоставляем, какие его проблемы оно решает, и какую ценность ему “наносит”.
Количественными целями в таком случае могут быть конкретные метрики: уменьшение % отказа (churn rate), % конверсии и пр.
На каждый срок может быть прописано несколько целей. Убедитесь, что они поставлены по SMART, а краткосрочные цели ведут к долгосрочным.
Чаще все получается следующая картина: часть целей понятно, как достичь, тогда продакт выставляет команде задачи и процесс запущен, другая часть целей менее очевидна в этом случае стоит расписать “ограничения”. Подумайте, что мешает достижению и сгенерируйте гипотезы, как это ограничение “пробить”.

Важно отметить:
разработка стратегии и постановка целей - это процесс, который требует постоянного анализа и корректировки. Рынок постоянно меняется, поэтому цели необходимо пересматривать и корректировать в зависимости от изменяющихся условий.
Также важно вовлекать в процесс целеполагания всю команду, чтобы у всех было ясное понимание целей и понимание их роли в достижении успеха. Например, мы в работе используем общую таблицу, в которой содержатся: цели по периодам, спринты для всей команды, трекшн-карта (статус проверки каждого ценностного предложения), бэклог с гипотезами и др.